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本文转载自公众号“春哥看营销”，原标题：品类思维的价值和陷阱，已获得相应授权
营销实践中，大家经常会说起产品思维、用户思维和品牌思维，很少有人提及品类思维，但恰恰是这个被忽略了的品类思维，有时候是看透营销表象的钥匙。
几年前，服务过美的的家用冰柜产品，当时客户的推广逻辑是：这个产品和美的刚在市场上推出的微晶一周鲜冰箱类似，而后者市场反映很好，所以希望继续以深冷锁鲜为卖点，传达保鲜的产品功能特色。
看上去逻辑清晰，但是这却忽略了产品品类差异带来的购买决策的不同。在大部分传统商品里，用户的主动购买（决策）路径是：
对于冰箱品类而言，新房装修后，首先会想到需要购买冰箱，然后会考量买海尔的还是美的的，买双开门的还是单开门的，买技能环保的还是保鲜能力好的……最终各种渠道对比，选择最合适自己的产品型号。
但是对于家用冰柜，属于冰箱之外的第二储鲜空间，这个品类不存在于大多数用户的直接购买考量之内，这个时候，品牌方要解决的问题就不是我是保鲜的还是节能的，而是品类问题，为什么我的家里需要一款冰柜？
有时候，如果产品思维和品牌思维不能很好得解决问题，不妨考虑下品类思维。
狭义来说，品类思维是定位理论的核心竞争方法之一，通过创建新的品类使品牌成为某一垂直领域的用户心智首选，从而避开红海市场的竞争。
比如云南白药的中药牙膏，比如OATLY的燕麦奶。
广义来说，品类思维是指利用对某个品类的特征和趋势的认知/运用，寻找商业机会、摆脱市场困境。
如何利用品类思维找到商业机会？有5种运作方式：
方式1——开创，洞察用户需求（喜新念旧），创造新的产品形态给于满足
-技术开创，从水到气泡水，从药剂师饮品到可口可乐
-原料开创，从牛奶到骆驼奶、羊奶、牦牛奶
-观念开拓，单只卖的袜子，Little Miss Matched，绚烂多彩的女孩心情，一年销售60万双
-形态开拓，凉白开，从居家饮水到瓶装销售
-趋势开创，从干燕窝到即食燕窝到鲜炖燕窝
东方树叶，预判并坚守趋势，开创无糖茶饮，从最难喝饮料到2023上半年销售50亿
方式2——分化，在现有市场里，根据人群、价位、原料等切出差异化部分，形成新的垂直品类
-人群细分，从老人鞋到老人机
只为女士服务的汽车——欧拉
-价格细分，8848精英手机，和三星心系天下系列
方式3——扩大
-扩大品类认知
七喜的uncola建立了非可乐的饮料认知，同时符合了当时美国市场嬉皮士的文化氛围，蕉下冲锋衣，让蕉下从防晒服装品牌扩大到户外品牌
-扩大竞争赛道
脑白金和小罐茶，把竞争赛道从保健品/茶，转向礼品
方式4——代表，建立此品牌等于品类的市场认知，成为品类首选
一般话术是：XX品类引领者，XX品类开拓者，以此获取用户的信任
香飘飘，杯装奶茶开创者，生于品类，死于品类；雅迪：电动车真正领导者
方式5——跟随，在品类创领者成功后，进入同领域，寻找商业机会
- 抄第一：达利食品的经典品类拓展方法，细分领域模仿第一，提供更佳性价比
-做第二：部分品类中，用户的心智空间可以存在2-3个候选，在行业老大不可撼动的情况下，利用老大背书，理智的争第二是一种更好的跟随策略。
蒙牛的内蒙乳业第二品牌，青花郎的酱香白酒第二品牌
-蹭爆款：对于中小企业，在某些细分市场，提供高性价比的同款平替是切实可行的商业逻辑。
如最近爆火刚刚上市市值80亿美金的丑鞋——勃肯，销售量不及平替的百分之一，洞洞鞋销售最高的，也不是crocs，而是回力鸿星尔克的平替款。
合适的品类思维可以创造商业机会，找到蓝海市场。也可以看透假商机，规避真风险。同样，缺少用户洞察的品类思维则容易掉入陷阱，要么自嗨，要么为他人作嫁衣。
陷阱1：品类价值低，并非真正的、可持续的用户需求，品类价值不足，导致自嗨。
美的变频空调通过诉求节能的“一晚一度电”，顺利的占据了用户认知，引领了空调新赛道的方向。
同样是家用电器，冰箱就没有诞生出完全以节能为核心利益点的新品类，对于电视机，除了极少数产品，节能更连普通卖点都算不上。
原因之一当然是因为空调的耗电量更大一些，原因二是冰箱一直开机，空调则需要经常开关，而每一次开关都好像是在提醒你：又要耗电了
所以，省电空调是真价值，省电冰箱只能成为一个产品点，省电电视基本是伪需求。
饮品届有个神奇的品牌：魔水师，通过各种混搭，制造夺人眼球的话题性饮品。如大蒜咖啡、葡萄酒汽水、汽油饮料、老陈醋可乐、二锅头汽水等。
这些产品体验感新鲜、话题性十足，但除掉好玩，基本上形不成持续的市场消费。原因无他，缺乏品类价值。比如二锅头汽水，真喝酒的人不会喝这种非酒精饮料，不喝酒的人不会喜欢这种苦辣的白酒口感。
陷阱2：产品力不足，没有根基，新品类就不能满足用户的真需求
上文谈到的蕉下冲锋衣，近期网上的讨论也颇多。近千元的价格，但是防寒保暖的属性不够，被很多用户吐槽。
品类属性不同，用户的关注点是有区别的。做防晒的时候，“美”就能吸引用户，做冲锋衣，对真正的户外人群，保暖就是必备条件。
什么时候产品力跟上了，蕉下才有可能真正在高端户外领域站住脚。
今年，有两种新的商业模式，都是入场时被众人看好，离场时一地鸡毛。
一个是北京的自助糖水，无人打理，自觉取用交费；一个是国潮馒头，让白馒头五彩缤纷。
前者，且不说纯自助模式对国人的人性考验，有5元钱，你喝糖水还是蜜雪冰城？
后者，失去了白馒头的健康（色素），增加了吃馒头的预算（1元——3元），好看多样又不如真正的糕点，除了尝鲜拍照，如何形成复购？
陷阱3：洞察不清晰，对于新品类的商业环境/用户动机/发展趋势存在误判
言几又VS西西弗，一个昨日黄花不停关店，一个蒸蒸日上越开越多。
在当当、卓越兴起之后，传统的实体书店失去生存空间。一个新的细分品类诞生：将卖书、读书、咖啡、文创相结合的新型阅读空间。
2014年，言几又在中关村开出第一家旗舰店，后来迅速全国扩展，开店60余家，成为网红打卡圣地。
但就在短短几年后，至2022年，言几又几乎全线关店退出。而与之对比的是，同样结合读书咖啡文创的西西弗则高歌猛进，门店数量接近400家。
原因何在？对商业形态和受众的洞察不同。
网红打卡不能带来持续性的消费，大面积、精装修不仅带来高成本，也增加了普通消费者进入的门槛。而真正热爱读书的人会逛实体书店，但是更愿意在线上下单，现场购买行为少。所以言几又的利润大部分由咖啡贡献。
而西西弗对受众和消费行为的定义是：非热爱读书者的随机消费，这部分受众只会听过部分畅销书，也更容易产生现场购买。
所以书店不需要大，都在商场，进入无压力；
产品sku不需要多，只卖畅销，每天在更换；
文创聚焦小朋友，吸引家长到场随机消费。
成功or失败，都由洞察而来。
陷阱4：认知无壁垒，无核心差异，容易被跟进，用户认知有品类无品牌
爱诗乐聚焦抱枕，通过“原装国潮、立体刺绣”打造国潮抱枕的新品类认知。
短期来说是个好生意，但是长期来看，很难做出品牌
原因一：对于抱枕，用户的购买路径是品类到产品，品牌需求是缺失的
原因二：国潮不是某个品牌的专属定义，刺绣既不是用户购买抱枕的核心需求，也很难成为技术壁垒
对于国潮抱枕这种品类大于品牌的细分市场，与其打造一个爱诗乐品牌，可能不如联名几个特色IP来的更有价值。
陷阱5：品牌不支持，现有品牌的认知决定了拓展品类的界限
霸王凉茶，洗发水味的凉茶？王老吉牙膏，怕上火的美白牙膏？
陷阱6：跟随无优势，跟随者在价格、渠道等必有一定优势，才可以跟进已经占有绝对市场地位的品类老大。
2016年，今麦郎根据中国人喜欢喝冷开水的习惯，推出了瓶装产品凉白开。成功开拓一个新的细分赛道，2022年，销售额超30亿，成为绝对的品类老大。
凉白开成功之后，康师傅推出了喝开水，统一推出了凉开水，农夫山泉推出了白开水……
名字千篇一律，包装大同小异，价格和渠道也都彼此彼此，当然市场也都没有做成功。
在这样一个深度细分的赛道里，无优势的跟进者只会被当做山寨品，注定不会取得好的市场收益。
品类思维是定位理论的一个核心概念之一，运用得当会有效地为品牌发展助力。但是在我们的营销实战中，往往也容易被忽略，或者被错误使用。深度洞察市场、TA、品类的认知和属性、文化、科技、趋势等要素，是有效品类思维的前提。