本文作者：上海太素信息科技有限公司旗下太素整合营销，转载请注明原作者及出处

在协助客户进行品牌建设与市场营销的过程中，我们时常能见证甚至操盘这样或那样的品牌破圈案例。既有像瑞幸这样通过持续不断的爆品打造，扩大目标受众，在增进品牌内涵的基础上扩大市场份额的；也有像汇源肾宝这样专注单一品类市场，牢牢锁定用户心智的……在太素看来，无论是从产品侧着手、还是从细分市场突围，品类思维的恰当运用，都是这些案例之所以成功的关键

一、什么是品类思维？

狭义上的品类思维，是一种根植于定位理论的竞争方法，在品类思维的指导下，企业和品牌借助新的品类，使自身成为用户心智首选。在实际应用过程中，品类思维往往有着更为丰富的内涵，品牌和企业基于对品类特征和趋势的认知和运用，寻找商业机会、摆脱市场困境。

相较于常规的营销方式，品类思维一方面能够帮助企业和品牌实现赛道的转化，在新的市场或者维度重铸竞争优势。另一方面也能协助品牌实现对所在赛道的深度洞察，明辨商业机会与困局，继而实现市场破局。

二、如何用好品类思维？

结合太素过往所经手的种种营销实践来看，针对不同品牌和细分市场，品类思维有着迥异的应用方式。想要借助品类思维，创造新的商业机会，是一个系统而繁复的过程，在太素看来，对品类思维的运用可归为“开创、分化、扩大、代表、跟随”这五种模式：

1-  开创

用户往往都是喜新厌旧的，即使原有的产品和服务可以在功能上很好地满足需求，但新的产品和服务形态往往更受欢迎。这要求品牌在洞察用户需求的基础上，持续不断地创造新产品形态，给用户以满足，基于用户需求的不同呈现形式，这些创新也可以分为很多不同的维度，例如原料、技术、观念……品牌甚至可以围绕用户追求与众不同的心理，去开发独具个性的丑鞋。无论是像燕麦奶一样从认知层面开创新局面地品类，还是LittleMissMatched这样论只卖的袜子，都是着眼于品类思维和市场趋势的开创之举

2-分化

相较理解和应用更为多元的开创模式，分化有着更为简单明晰的理解。在现有市场里，根据人群、价位、原料等切出差异化部分，形成新的垂直品类，无论是基于产品的细分，例如当下五花八门、侧重各有不同的新茶饮品牌，还是基于目标人群和用户的细分，比如说前阵子刚服务过的主打一站式全居软装的橙饰家居，都是新形态下实践品牌思路的重要表现。

3-扩大

跨品类竞争，提升品牌品类认知

A.   扩大品类认知：例如蕉下就很好地将自身由防晒扩展到户外领域

B.   扩大竞争赛道：经典的例子则是由保健品到礼品的过渡的脑白金

4-代表

建品牌等于品类的市场认知，让品牌成为品类首选

A.   宣示地位：像香飘飘、雅迪一样直白地通过数据和业务状态，宣布行业地位，实现品牌与细分市场的高度绑定

B.   抢占记忆：像烤匠这样通过“不吃火锅，就吃烤匠”脍炙人口的宣传语抢占记忆，让用户到达相关场景就能实现不自觉地品牌宣传

5-跟随

在品类创领者成功后，进入同领域寻找商业机会。这其中，学习和借鉴是行之有效的思路

A.   抄第一：无论是像乐虎一样对标红牛，还是跟和加多宝一样Pk王老吉，通过对标行业头部品牌以加深用户印象，都是明智之举

B.   除了抄第一，品牌也可以选择做第二，在一些颗粒度低的赛道，无论是行业第一、还是行业第二，都能收获足够的关注度

C.   蹭爆款：酱香拿铁火了，“咖啡+美酒”的组合一时间也成了市场的心头好，效果也都蛮不错的。

三、如何规避品类陷阱？

通过上述的案例，我们可以看到品类思维在整合营销中的关键性发挥。但良好运用品类思维的前提，始终是对市场、TA、品类认知/属性、文化、科技、趋势等要素的深入洞察，品牌和企业在营销实践的过程中也需要树立风险意识，看透假商机，规避真风险。在借助品类思维实现产品和品牌升华的同时，避免陷入品牌陷阱，以下是太素过往遇到的一些品类思维错误案例：

1-品类价值低

做产品的时候，我们要始终牢记这是一份长久的生意。品类价值不足，往往会导致自嗨，例如最近正火的国潮馒头，看似风头正盛，但仔细想来这绝非真正的、可持续的用户需求。是爱吃馒头的愿意为看一眼支付溢价？还是收藏爱好者愿意去买一个保质期以小时计的产品。

2-产品力不足

做产品终究是要用产品力说话的，没有根基、不能满足用户真正需求的产品，永远只是市场上的昙花一现。就像库迪咖啡，虽然一直在跟着瑞幸做对标，但对标的也只有价格，从产品力的维度来看，完全招架不住瑞幸接二连三的爆品。

3-洞察不清晰

还有的企业存在洞察不清晰的问题，对于新品类的商业环境/用户动机/发展趋势存在误判，比如言几又和西西弗，同样是新型书店品牌，也同样主打“读书+文创+第三空间”，表现却可谓是南辕北辙，很难说问题不是出在最初的企业洞察上。

4-认知无壁垒

无核心差异的品牌创新，很容易导致用户认知层面的有品类无品牌，然后被跟进复刻。国潮图案和立体刺绣确实让爱诗乐国潮抱枕火出圈了，但抱枕这样完全没有认知壁垒的产品创新，出圈也意味着竞争优势的失去，虽然有了一时的煊赫，但终究不是长久之计。

5-品牌不支撑

品牌认知在赋予品牌生命力的同时，其实也限制了拓展品类的界限，香飘飘就是一个成也品类、败也品类的例子，围绕速溶奶茶的品类心智确实帮助香飘飘奠定了品牌的对于细分市场的占据，但也限制了香飘飘的品类拓展。当品牌试图从品类的角度进行布局的同时，不妨将视野放的更长些。

太素按：

作为一家全域整合营销品牌，太素也在品类思维的指引下，为相当多品牌做过相关的咨询和执行。一个好的方案固然重要，但执行效率和落实情况亦是不可或缺的关键要素。唯有品牌方和相关人员能够理解品类思维的要义之所在，才能实现事倍功半的圆满效果。