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本文转载自公众号“春哥看营销”，原标题：从酱香拿铁看品牌营销战略的基本逻辑，已获得相应授权
9月份，最火爆的营销事件无疑是茅台和瑞幸联名推出的酱香拿铁，茅台专属的三色斜纹图案一时间充满朋友圈和办公室，一天销售542万杯，创下天量纪录。
对于瑞幸，这是波99分的营销，既打造了爆款产品，又强化了品牌认知（国酒vs国咖），扣掉的一分完全是因为已经做到了品牌联名的天花板，后继的营销空间受限。美股瑞幸咖啡3天上涨15个点，也可以侧面验证市场对此的看好。 反观茅台，继和瑞幸联名推出酱香拿铁，10天后又和德芙推出茅小凌酒心巧克力，而这两次，从股市的反应来看，资本市场对此都并不看好。
营销圈对于茅台的这两波品牌联名也褒贬不一，部分观点认为茅台懂得年轻人的心思，吸引了关注，成功进行了品牌年轻化；但也有观点认为作为超越白酒属性的奢侈品，茅台完全没必要自降身价和瑞幸德芙一起玩，这么做把自己做low了。
而后，茅台官方宣布停止一切联名，似乎也暗示着茅台对这两波联名不甚满意。事实果真如此吗？这背后的逻辑和思考到底如何，让我们来一探究竟。
1. 茅台自降身价了吗？
一般认为，奢侈品和大众消费品的联名对于前者的品牌形象是不利的，比如cucci和adidas联名推出的服装和包包。但是fendi和喜茶的联名却是一片叫好。原因不在于和谁合作，而在于你带来的是升值还是贬值。前者联名后把本来卖2万的包卖到1万，后者则把本来不值钱的纸袋子卖到十块钱。
对于茅台，500毫升的飞天茅台售价1499元，但加到酱香拿铁里之后，同样500毫升可以卖到3000元（每杯咖啡含茅台1.6-2毫升，500毫升可配置250-300倍咖啡，单杯咖啡增值19.9-9.9=10元）。从论瓶卖到论滴卖，而且售价翻倍，这怎么能算自降身价？
2. 为什么节奏这么诡异？
让营销人看不懂的是另一个问题，为什么刚和瑞幸推出酱香拿铁，十天后就急着和德芙推出另一个联名？这个节奏感不符合传统的营销思维，当前一波营销还处于关注的焦点之中，新一波的营销就匆匆上马，而且从关注度和反响上又低于前者，与其现在这样狗尾续貂，在半年后再推出下一波，效果不是更好吗?
大家思考一个问题，在酱香拿铁推出之后，我们第一联想的品牌是谁？茅台还是瑞幸？在茅小凌酒心巧克力推出之后，再提这两波营销，我们第一联想的品牌又是谁？换句话说，如果没有第二波营销，酱香拿铁的光环9成被瑞幸拿走，茅台变成为人做嫁衣的配角。而酒心巧克力改变了市场焦点，茅台拿回了主动。
3. 为什么宣布停止联名
很多人认为，茅台宣布停止联名是对自身品牌营销策略的纠偏，茅台在用自己的实际行动打自己的脸。这一观点，只见表象。在官宣停止联名之后，茅台董事长丁雄军在三得利访问期间，还依然主动讨论“酱香拿铁”，可见茅台高层对于这几次联名的目的和效果，都是满意的。
l 停止联名，是说以后不再联名，之前联名的依然有效
l 为什么现在停止，不是纠偏，而是基本完成了核心品类的拓展
那么，从2022年的冰淇淋，到今年的咖啡和酒心巧克力，茅台为什么要在这三个领域进行联名，又为什么又不再继续扩大拓展范围？要理解这个问题，需要说到一个概念：用户认知边界
二、品类拓展的第一影响元素——用户认知边界
定位理论强调：品牌需要占领用户心智，产生特定认知从而建立自身竞争力。比如volvo是安全的，海飞丝是去屑的。但从另一个维度来说，护城河也是双向的，别人进不来，自己也很难出得去，如果volvo讲驾乘乐趣、海飞丝讲丝滑柔顺，那就超越或者违背了用户认知，难以做出好的效果。
华彬在红牛之后为什么做不出战马？
2016年，华彬快消有关“红牛”商标的授权到期。同年年末，华彬推出400毫升PET装战马功能饮料，并全面铺开。然而，同样的口感、同样的团队、同样的渠道、同样的资源，5元降价到2.9元，甚至采用搭赠红牛的方式，也没能让战马站起来。因为在消费者的认知当中，最好的功能饮料是长这样的：金罐红底、防困防累
战马从产品到品牌，都远远超出了用户对于功能饮料的认知范畴。在一个用户认知相对固定的品类市场，重新进行市场教育远大于一个全新品类。所以，现在国内功能性饮料市场的老大老二分别是继承了红牛概念和视觉资产的东鹏特饮，和继承了红牛包装资产的乐虎。
在成功继承了红牛的功能饮料认知，成为品类老大之后，东鹏特饮又推出了更多的茶、咖、水等饮品，同样的，这超过了用户认知边界，成功机会渺茫。
用户认知具有一定的边界，在品类拓展上，应当遵循用户认知的关键词，而非挑战
l 格力聚焦空调专家，所以其他电器拓展受限；美的关注每个人的美好生活，所以大小家电通吃但高端别墅产品只能另行推出colmo品牌、海尔是高性价比全品类家电，所以高端冰箱要用卡萨帝……
l 恒大冰泉产品力十足，但超过用户认知边界，烧了几十亿市场不认可；
l 加多宝的用户认知是凉茶，所以做高端水另起炉灶，打造昆仑山；
同样，用户的认知边界也可以适当优化拓展。比如公牛电器：公牛从做插排起家的，然而公牛只能做插排吗？公牛的认知边界在哪里？表层看公牛是插排专家，深层的认知是安全，插排只是产品形式，安全才是消费者对公牛品牌认知的关键词。更安全，使用更放心，所以公牛可以卖得比普通插排更贵。而安全又是家庭用电产品的核心关注点之一，所以公牛可以把产品线从插排拓展到其他家具用电产品。把品牌定位从安全插座拓展到安全用电专家。
2023年上半年，公牛的插排与其他安全用电产品销售额约为1:1，定位拓展收效显著。
三、茅台的营销逻辑
据国家统计局数据显示，全国白酒产量2017年为1198.1万千升，2023年上半年白酒行业产量为209.7万千升，基本下降三分之二。作为国酒、奢侈品，茅台品牌本身是不担心品牌老化的，到了层次自然就会成为茅台的消费者。但白酒品类在老化，无论酱香还是清香浓香，白酒和年轻人渐行渐远。皮之不存毛将焉附？
多年前，茅台就在未雨绸缪，考虑品类的适当拓展。茅台之前做过啤酒，也做过葡萄酒，但市场反应不佳，只能转手退出。
从用户认知来看，茅台的关键词是“国酒”“酱香”“面子”“礼品”等，所以，不用说啤酒葡萄酒，哪怕做换个香型，做浓香清香，依然也是超出用户认知边界的。同样道理，长城和张裕做白酒，一样不会成功。
回到茅台的近期的几次联名，有两个明显的特点：
l 和其他品牌不同，不只是在做营销炒作吸引年轻人关注，也是在切实得做新品类的拓展，以茅台冰淇淋为例，一年间，茅台冰淇淋旗舰店达34家，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，市场销售额或达6亿元。
l 联名和拓展的核心都是围绕酱香白酒的，在用户的认知边界之内。只是把之前论瓶买的茅台，换成按滴卖、按口卖，把瓶装的茅台酒拆成“小样”，形成一种新的产品形态，适当摆脱白酒的品类局限。
为什么茅台宣布停止继续联名，是因为适合酱香白酒这一认知边界的新品类，并没有很多，所以茅台现在的课题不是寻找新的联名方向，而是消化既有的联名产品，优化用户对茅台的品牌认知边界。
四、蔚来手机有未来吗？
9月份的另一件值得关注的事情，蔚来出手机了，价格还很高。从用户认知边界理论来看，在手机产品这个维度，基本做不出来。一个类似的品类案例：格力手机。董小姐2015年高调进入手机市场，8年6代产品，结果是一共只卖出过几万台，2023年，格力手机相关商标注销、核心团队解散。
回到蔚来手机，与格力本质上大同小异：
l 市场角度，智能手机经过多年优胜劣汰和用户选择，竞争难度再度加剧。2015年的时候尚可以算作红海，到今天已经近乎于死海了。
l 企业自身角度，在手机上无任何技术优势，硬件可以组装堆料，软件体验很难短期做好优化。
l 用户认知角度，蔚来是新能源汽车，做手机已经不能算拓展，应该算跨界了，除非提供更好的技术和产品体验，不然消费者没有任何购买理由。
有人说蔚来毕竟有38万车主呢，这些人的购买潜力还是可观的。我不清楚蔚来手机能给车主带来如何不同的卓越体验，即使蔚来车主人手一机，总量不过也只占中国手机市场的千分之一。当年老罗十倍百倍于此的核心粉丝也没能让锤子最终成功，蔚来车主亦然。抛开作为产品的角度，蔚来手机可能的价值在两点：
l 事件营销（类似小米300万的改logo），提升科技属性，适当优化消费者对于蔚来的认知界限。风险是，如果手机体验不佳或者后继退出，有可能适得其反
l 为蔚来的汽车产品增加附加值，通过车机系统的交互，以及可能的买汽车送手机等手法，提升蔚来汽车的产品竞争力。
重点是，交互的软件化是大趋势，蔚来手机究竟可以提供哪些只靠app无法实现的需求？具体效果还需拭目以待，毕竟，多带一个手机，如果只是作为备用遥控器，还是价值有限的。期待蔚来在车机交互上的探索和成果，但是真心不认为蔚来手机有很好的未来。
结语：
品牌是在消费者心里的认知账户，无论是茅台还是蔚来，无论是企业战略还是品类拓展，都需要从消费者认知的角度出发，适当匹配并优化用户的认知边界。在用户思维的底层逻辑之上，谈产品思维，才会离成功更近。
太素按：
当一个热点乃至爆款出现的时候，我们绝不能守株待兔，被动期待幸运眷顾。唯有透过现象看本质，基于整合营销的维度对产品乃至热点事件进行深入的洞察，博采众长，才能聚沙成塔，从整合营销、效果营销、品牌公关在内的多个维度，更高效助力品牌增长。