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今年的国庆和中秋又是珠联璧合的一对，还有几小时，我们就要正式迎来久违的长假。上海太素，在这里祝诸位看官「双节愉快、阖家团圆，不慌、不忙、不排队」。作为假日逛吃的重要组件，刚结束联名竞赛的各家新茶饮，也将再次迎来高光时刻，以吨吨吨回报用户的喜爱。

最近茶颜悦色很火，但不是因为联名或者促销，而是因为“排队”又一次被冲上热搜。当消费者还在吐槽新店动辄八小时的排队时长，茶颜悦色又通过“三次排队”，告诉消费者还是“too young, too simple”，排队这件事是不存在下限的。从最会和顾客搞关系的奶茶品牌，到现在不排死顾客决不罢休，短短几年时间，很难想象茶颜悦色究竟发生了什么？

茶颜悦色诞生的2015年，喜茶、奈雪这样的行业新锐都在打着高端的品牌调性，无论是产品还是价格，都在向星巴克这样的业界顶流看齐；还有一些则着重推料，试图实现旗下产品由奶茶到八宝粥的跨越式转变，Blueglass就是这样从酸奶突入代餐领域的。这时茶颜悦色的排队问题其实已经初显端倪，但大家都在排，也就不起眼了。之后便是茶颜悦色凭借相对小众的乳茶火出圈，甚至很多人飞去长沙只为喝一杯茶颜悦色，是茶饮中当之无愧的米其林三星标准。

虽然奶茶店排长队并不只是茶颜悦色一家，例如霸王茶姬北京合生汇首店，开业初期平均每单要等待近2个小时，喜茶小程序也常年显示300+杯的情况。但上述这些情况往往是因为产能有限、产品供不应求，像茶颜悦色这样“没有队排，还要创造队排”的，实属业界罕见。

在通常的“点餐——取餐”流程之外，茶颜悦色“独创性”地加入了核销环节，点完奶茶不算完事，只有订单核销完，消费者的奶茶才正式进入排队序列。也就是说在茶颜悦色，买一杯奶茶要排三次队，还得保证每一次都站在正确的队伍里。一如丘吉尔曾说过的：“这不是结束,甚至不是结束的开始,而只是开始的结束。”

事实上今年2月，茶颜悦色就已经因为“罚站式”取餐引发热议。当时很多网友吐槽附近的茶颜悦色改变取餐规则，要求消费者点完单必须在现场排队。2月9日，茶颜悦色发布致歉帖子，表示会进行整改。但不到半年就再度因为排队陷入舆论漩涡，可以想见其整改的诚意与实际效果。

茶饮江湖，永远不缺顶流。再火爆的品牌，都有褪去网红滤镜的一天，茶饮品牌终究还是要回到产品和体验的维度。总让顾客排队，不管从哪种角度来看，都不是一件好事。现在的茶饮品牌各个如狼似虎，消费者纵使喝出脂肪肝，也赶不上联名上新的速度，茶饮已然是确定无疑的存量市场。

一杯十几块的奶茶，却有着和高端茶饮媲美的服务体验，这是茶颜悦色引以为傲的地方，但这些早已是过去式了。几年时间，茶饮的江湖早就变了。现在叫得上名号的茶饮品牌，哪个不在卷价格、卷服务？到店即走、无需排队，这才是当下茶饮行业的大势所趋。连主打第三空间的星巴克都入乡随俗，通过电商卖券、线上点单、路边自取，把价格打下去的同时，绞尽脑汁缩短咖啡制作和等待时间。某种意义上来说，在排队方面如此执拗的茶颜悦色，也是有着“咬定青山不放松”的品牌信念？

与其他茶饮品牌在联名、整活这一块玩得风生水起不同，茶颜悦色要么不上热搜，一上热搜基本上就是负面新闻。因为排队上一次热搜，可能是偶然或者事件营销。但因为排队多次上热搜，甚至还是被骂上热搜，就只能说是品牌策略使然了。虽然茶颜悦色用“保证口感”、“重视客户”这样的理由作出回应，但日益复杂的排队规则，很难不被视为某种流量密码。

或许有些品牌会觉得，黑红也是红，纵使被骂上热搜，也只会加深不明所以的消费者对茶颜悦色的好奇心。作为网红茶饮店，饥饿营销固然可以提升品牌热度，但舍本逐末，忽视消费者感受，终究经不起时间的考验。消费者会“用脚投票”，跟那些消费体验不佳的品牌彻底告别。

当我们制定和规划广告策略时，往往只有长篇累牍的数据和报告作为依据，心里想的也是项目KPI该去如何实现，就有可能会造成品牌策略的偏差。但品牌，尤其是消费品牌，终究是需要面对消费者，是需要在实际的商业表现中确认效果的。如果我们在制定乃至推动品牌策略执行的过程中，缺乏长期主义的视野，一味盯着眼前的损益，那反噬也多半不会遥远。出问题的方案可以修改，出差错的效果可以补救，但如果不管不顾，一条路走到黑，就有极大可能跟着沉没成本一起沉没下去。