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2023年以来，随着人们压抑已久的旅游需求得到释放，寺庙游、淄博烧烤、贵州“村超”等相关话题频繁登上热搜，在提升地方知名度、带动文旅经济发展的同时，也引得各地纷纷效仿，力图走出一条有地方特色的文旅发展道路。从整合营销的角度来说，无心插柳柳成荫的文旅奇迹确实存在，今年寺庙游的兴盛便是其中一例。但如果没有一个明晰的思路，只是套用现有的案例去模仿，无异于守株待兔。在当下的一些文旅破圈案例基础上，太素结合过往项目实践，总结了一些行之有效的文旅营销逻辑，以供参考：

一、异质化带来的旅游新鲜感

外地的风景更好、外地的食物也更可口？在过往的旅游案例中，我们常常能见到这样的例子。从某种程度上而言，旅游的过程也是一个走出原本舒适圈的过程，但这一过程的反馈更趋于正面。虽然是同样的山与水、同样的景色，但在游客和当地人眼中，却往往是迥异的感受。当异质化的景象和经历带来新鲜感的同时，旅游也就获得了意义。

在异质化构建的过程中，稀缺与限定是毫无疑问的王牌。无论是敦煌莫高窟的壁画、黄河岸边的鲤鱼、还是色尼的佛教学院，这些或自然、或人造的景色，都是当地得天独厚的文旅资源。无论是如黄河鲤鱼、敦煌壁画一样，在此基础上做减法，剔除常见文旅元素的干扰，着力核心特质的打造。还是围绕核心资源，完善基建等其他领域，实现全方位的用户体验构建，如淄博便在烧烤的基础上，大力完善市政基础建设和迎宾服务，让顾客有宾至如归的感受；还有山西平遥每年举办的“国际摄影展”，一方面立足古城资源实现风光的展示和游客的吸引，另一方面则通过摄影展这一异质化力量的引入，为平遥的文化基底和内涵注入新的力量。

通过凸显景区核心吸引力，以独特性、创新性的内容，对旅游内涵进行深化和再创造，给游客带来持续不断的新鲜感，是文旅开发的宗旨所在。如湖北张家界的“翼装飞行穿越天门洞”，通过翼装飞行器穿越地标建筑这一形式，赋予原本的自然景观以新的内涵和视野；通过围绕核心资源的文旅策划，强化景区自然风光优势面同时，以异质化的形式为游客带来新鲜感，实现景区和游客的双赢。

二、差异化下的仪式感营造

即便梵高、毕加索这些大师的作品已被作为印花图案批量生产，但每逢热门艺术展开幕，必定是人山人海的热烈景象。技术手段固然可以复制大师佳作，但观摩画作这一过程所带来的仪式感仍是难以替代，旅游亦是同理。虽然我们能够通过文字或影像材料，以远超正常游览视角的精细程度，去深入了解一个地方的肌理。但“我来、我见”所赋予的直观、震撼与仪式感仍旧无法代替。围炉煮茶和寺庙游的兴盛便是经典案例。无论是坐在火炉边，亲自炙烤并品尝食物；还是高举香火，在漫天神佛像前求一份心安，这些场景的背后，仪式感已深入旅游的各个环节。

仪式感的建构其实并不复杂，在明确了目的和场景后，在现有事物和流程的基础上做延伸，便可以发明出一套仪式感满满的流程。例如在灵隐寺的十八籽手串爆火后，参考旧有佛教相关器物开光过程，将手串贴在药师殿前的香炉边绕行三圈，这就是灵隐寺最近正火的“手串过香”仪式。

仪式感作为承载人们情感表达的一种方式，往往通过流程和关键性事物的设置，为常态化的生活赋予迥异的内涵，这绝非网红打卡点和流水线式的景区陈设所能实现。篝火晚会哪里都可以办、游街表演重点也绝非游街，只有当活动或流程的构建能够在契合文旅本身属性，能够让游客感受到差异化的流程带来的尊属感的同时，仪式感的构建才算正式完成。

在内卷日益激烈的文旅市场，形式创新变得愈发艰难，即使有新的令人眼前一亮的形式，也会很快淹没在同质化竞争中。年初很火的“地名+竹筒+奶茶”便是一例，从最开始只在一些热门旅游地出现，到现在举凡景点都会出现好几家售卖类似产品的店铺，缺乏核心竞争力的它已然沦为智商税的代名词。

前文提到的十八籽手串也遭遇了类似的问题，在大大小小的寺庙其实都有类似的产品，但寺庙的特殊性为十八籽手串找到了新出路，不同寺庙本身就是一个大大小小的IP，虽然这些手串的产地可能都是同一家，但寺庙IP乃至一些自发的仪式行为为手串赋予了不同的内涵，当产品已脱离本身的物质属性、通过仪式感被赋予了超然的意义，事实上也就立于不败之地了。

三、从众心理下的靠谱目的地

勒庞的《乌合之众》一书中，对从众心理驱使下的种种行为进行了详细的剖析，这些论述之于当下的旅游业，也有着十足的借鉴作用，无论是旅游地点、线路的选择，还是网红打卡点和拍照模板的出现，其实都是从众心理的体现。虽然关于“国庆出行看人海”、“上泰山难下泰山更难”这样的论述屡见不鲜，但每到节假日，游客往往还是更愿意去凑热闹，各大热门景区人山人海。虽然国家历史文化名城的名单有足够的可选项，一些小众的去处虽然有着同样的评定级别，在物价和旅游体验上往往更胜一筹，但该无人问津的还是无人问津。

在传统媒介时代，这一情况的出现或许我们可以用“酒香还怕巷子深”来解释；但数字媒介高度发达的当下，旅游行业从众现象的出现，非但不是因为通信不畅，在一定程度上反而是媒介过度发达的结果。信息过载之下，人们难以从纷繁复杂的评价及介绍信息中收集到足够用作判断的依据，当旅游建议的咨询由线上转为线下，目标和方式的选择也就更趋于保守。是选择一个能够提供足够旅游体验的目的地，还是选择用为数不多的假期时间去搏一搏，前者是更常见的决定。

但从更深层次的维度而言，从众心理其实也反映着目标对群体需求的满足。例如前些日子大火的淄博烧烤，虽然有打卡观光的驱动力在，但消费降级其实也是不争的事实。当用户的旅游消费无法像此前一样潇洒自如，当手握米其林旅游指南、飞越千里只为品尝名菜的美好时光一去不复返，坐绿皮车去淄博吃一百块就能扶墙而出的烧烤，就成了既接地气，又能满足实际需求的绝佳方案，。

当我们从体验方面批评从众心理的种种不利的同时，我们也需要意识到从众在某种程度上也是安全靠谱的代名词。当我们在进行文旅相关营销策划时，好的创意和策略固然重要，但通过程设和项目的设置，最大程度贴合用户需求，通过山川流水、星空云海，表演项目的整合，将产品和景点打造成极具普适性的安全牌，也是同样重要。