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上周，凭借一款酱香拿铁，网友直呼瑞幸又让华尔街跪下了。深耕办公场景、拥有庞大终端客群的瑞幸，通过与身为高端白酒代名词的茅台合作，推出联名产品酱香拿铁，成功创下单品首日销量超542万杯，销售额超1亿元的惊人纪录，甚至拉动股价大涨5%。“年轻人的第一口茅台”，“中年人的第一杯咖啡”，“美酒＋咖啡”的化学反应，以及品牌自身的高话题度，都让酱香拿铁赚足了眼球。

事实上，这远非酒与咖啡的首次邂逅。如果将视线放诸远离办公区的酒吧，“美酒+咖啡”的搭配历史其实相当悠久，爱尔兰咖啡无疑是其中最经典的一款。无论是蔡智恒笔下的浪漫邂逅故事、还是专为爱尔兰咖啡定做的烤杯和独特的调制手法，寒冷的天气来上一杯充满暖意的爱尔兰咖啡，无疑是很多爱酒爱咖啡人士的心头好。

酱香拿铁的成功，绝非简单的跨界联名与茅台加持所能解释。即使只从茅台品牌而言，酱香拿铁也不是茅台与茶饮的首次联动。早在今年年初，各地的茅台冰淇淋店就曾通过自发行为，推出过多款不同形制的茶饮产品。如深圳旗舰店，就有售卖加入3毫升飞天茅台的轻酪云霄奶茶；在广州旗舰店的菜单中，也出现了美式、拿铁、dirty在内的多种咖啡品类。除了产品侧的尝试，茅台还申请注册“茅小咖”商标，此次酱香拿铁的推出，或许就是茅台在茶饮领域的新尝试。

而从跨界联名的角度来看，酱香拿铁更不是国内茶饮品牌与酒类的首次跨界合作。早在2020年，茶百道就与泸州老窖联名推出过“醉步上道”系列饮品。通过在奶茶中加入泸州老窖百调白酒，有明显白酒香气的“醉步上道”，甫一推出，便凭借独特的口感和调制方式，以“断片奶茶”之称在抖音、小红书、微博等平台收获大量拥趸。当下搜索“醉步上道”，仍能看到很多茶百道老粉在呼吁产品回归。

而在酱香拿铁风头正盛的9月11日，茶百道又联名梅见青梅酒，上线“真梅醉绿茶”，力求以新品重新唤醒用户心智。除此之外，在今年早些时间，永璞咖啡也曾联合五粮液，在上海推出相关口味特调咖啡。

作为各种维度的后来者，瑞幸何以后发先至，实现“好茶+美酒”模式下的弯道超车？太素认为，创造性的联名品牌选择、依托社交维度进行的事件营销以及外部舆论的助推，是酱香拿铁成为爆款的关键因素。

虽然国内茶饮品牌此前在白酒领域已进行了相当多尝试，但无论是泸州老窖、梅见、还是五粮液，在知名度上都难以和茅台比肩。近年来随着消费人群变化，传统酒类消费已出现明显断层。但茅台却凭借“白酒一哥”的独特身份，迎来了更为广泛的传播。“抽烟只抽华子，喝酒只喝台子”，茅台成为解构主义下高品质生活的代名词。即使是完全不喝酒的人，提到白酒，脑海中也往往会浮现茅台的名字。诚然，酱香拿铁是很多年轻人的第一口茅台，但茅台也是相当多年轻人有感知的唯一一款白酒。通过与茅台达成合作，实现产品联名，瑞幸独辟蹊径地从酒类市场本身进行切入，依托贵州茅台酒的知名度和品牌调性，满足消费者尝鲜心理同时，从社交维度为产品赋予了极高的话题度，为后续的产品营销做了充分的铺垫。

如果对酱香拿铁爆火的全过程进行回顾，会发现这是一场依托社交维度，极具表现张力与热度的事件营销。9月4日发售当天，酱香拿铁发售相关消息迅速冲上各平台热搜，随后＃瑞幸客服回应茅台联名能否开车#＃瑞幸公开原料生产记录视频#＃男子在瑞幸店外怒砸多杯酱香拿铁#＃在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#等争议新闻和话题相继出现，在中文互联网引发广泛讨论的同时，相关机构也“被迫”发声并加入讨论。网络舆情的出现，以及品牌与用户的回复、互动，都成为酱香拿铁相关事件营销中的有力支撑点。

从最开始的质疑，到酱香拿铁成为社交舆论场的当红炸子鸡。通过一连串的事件营销，瑞幸进一步放大酱香拿铁的社交价值，推动用户购买并自发进行产品相关的二次创作，由PGC到UGC，成功实现品牌和产品传播的正向循环。这一传播态势的实现，一方面得益于酱香拿铁本身的定价和宣发策略，另一方面也得益于当下中文互联网推崇国产的整体基调。

无独有偶，酱香拿铁上市前一周，华为Mate 60系列的发售也成为时人热议的焦点。在8月29日美国商务部长访华这一重要节点，华为在没有做任何提前预告的情况下，开售搭载国产麒麟5G芯片的Mate 60，以这种方式宣告华为突破1566天的技术封锁，实现5G手机研发的壮举。这期间@青春湖北 发布的一条微博中，展示了由Mate 60 Pro拍摄的美国商务部长照片，成为记录历史的一个瞬间，＃用华为手机给美国商务部长拍照#这一话题也迅速也登上热搜。

在《想象的共同体》一书中，本尼迪克特·安德森提出共同经历在民族构建中的显著作用。一切历史都是当代史，在已经经历并仍将继续经历漫长的脱钩与对抗后，舆论导向也发生了显著而深远的改变。在过去的十数载，我们从未像现在一样对国产与独创性有如此高的关注。无论是华为还是瑞幸，站在时代风口的它们，都在这场时代的变局中承载此前年代绝难出现的种种情绪和期待，在面对更高要求的同时，也更容易通过相关要素聚合下的营销行为，达成惊人的营销效果。

酱香拿铁的成功，与其说是小概率的偶发事件，倒不如说是时代与市场发展的必然产物。通过创造性的联名品牌以及营销策略选择，作为咖啡品牌的瑞幸，成功实现爆款的打造。

随着新时代的到来，品牌和广告人在感慨一个又一个营销奇迹的时候，不妨试着换个角度思考问题，或许下一个爆款和热点的出现，便是出于此时此刻的读者之手。